手機搜索廣告機會

　　近年來移動互聯得到了快速的發展，據國外高級互聯網分析師吉蒙-蒙斯特(Gene Munster)稱，2012年谷歌的移動廣告收入將高達45億美元，較2011年的25億美元上漲了80%。其中大多數移動廣告收入均來自搜索，未來移動搜索廣告前景大有可為，借著這個東風，研究了一下手機搜索的基本知識。

　　手機搜索

　　手機搜索是指以移動設備手機為終端，進行目標信息尋找的服務，從而讓手機用戶可以隨時、隨地實現高速、準確的獲取信息資源。

　　和PC機相比，手機端硬件更加局限，使用場景更加多樣，交互形式更加豐富。

　　本文著重從四個方面進行手機搜索特性解析：

　　(一)中國手機網民的特點及行為分析

　　(二)手機搜索的特點

　　(三)KANO手機搜索需求模型

　　(四)手機搜索發展方向

　　……

　　進行手機搜索特性的探討。

　　(一)中國手機網民特點及行為分析

　　1 . 手機硬件主要特征：

　　• 屏幕限制明顯;

　　• 電量續航能力限制明顯;

　　• 便攜性強;

　　• 設備碎片化(平臺多樣性);

　　2 手機網民基本屬性：結構整體趨于均衡和成熟

　　與整體網民相比，手機網民用戶更加集中在年輕群體，20-29歲人群占比達到36.0%。然而從數據上顯示，手機網民年齡的呈現成熟化趨勢;

　　手機網民的文化偏低(以學生為主)，初高中學歷人群比例高，網民學歷水平逐漸提高;

　　目前中國主要手機網民的收入偏低，但中高收入群體手機上網的使用率增長快;

　　多為一人一機(對隱私保護等有一定要求)，少量一人多機;

　　3 .即時通訊、搜索、資訊瀏覽是手機網民三大主流活動;

　　4 .Symbian仍為中國手機網民主流操作系統;

　　整體終端平臺方面，雖然表現為symbian為中國手機網民的主流操作系統，但其份額快速下滑，Android及ios平臺的豐富應用吸引了眾多消費者，市場份額快速上漲的趨勢。

　　5.碎片化;

　　移動用戶的使用時間高度碎片化(如公交上、銀行排隊等等);

　　移動用戶的使用場景靈活多變(如家庭、逛街、機場、餐廳等等);

　　6. 每晚高峰效應，月初效應(時間、流量因素);

　　22點是訪問高峰，夜晚休閑時段的上網用戶比白天學習、工作時段的上網用戶高很多;整個使用頻率和場景符合一天的忙閑曲線;

　　由于用戶的包月付費等習慣，每月用戶對手機的網絡流量因素關注度高，月初是使用的高峰，月末是使用的低峰;

　　(二)手機搜索特點

　　1 高自由度(入口方式多樣化)

　　入口方式多樣化為搜索行為提供了較高自由度，這些入口在為用戶提供便捷的同時又相互競爭，來爭奪用戶的第一選擇機會。

　　2 效率為先，快進快出

　　傳統互聯網的海量搜索在移動搜索行業已經不是賣點，由于消費場景和時間的關系，更加精準的信息才是無線搜索用戶最想要的。

　　在移動場景中，用戶通過搜索來尋求幫助或信息是更加急切的，目的性更強，用戶不可能在搜索的結果中一頁一頁尋找自己想要的東西。同時由于受到手機屏幕的大小限制，以及手機媒體的私密屬性，用戶對于搜索結果的直接性要求體現得很明顯。通過輸入的自動補全、搜索結果可視化等等方法，直接準確呈現需要的答案，降低認知識別和篩選成本。

　　思考行動裝置的特性及可以帶給使用者什么便利，手機硬件有著得天獨厚的機會，比如麥克、攝像頭、距離感應、重力感應……使用這些軟硬件條件，通過語音、拍照等更智能輸入、反饋方式為用戶提供便利，提高輸入效率，同時也為特殊人群提供幫助。例如Iphone平臺的Naver搜索客戶端, 提供拍照搜索、語音搜索和旋律搜索等等功能，提高效率。

　　3 本地化/地理位置服務

　　用戶的使用場景不斷變化，結合地理服務，能為搜索結果提供更精準的信息朋務。其核心實際上是一種將線下資源結合地理信息之后，整合上線的過程。例如，在結合本地化服務方面，必應搜索功能較好，百度搜索還有待結合LBS去完善;

　　4 垂直化/個性化

　　面對龐大的消費群體以及層出不窮的消費需求，如何快速找到目標消費者并推送其所需要的產品是商家所需要解決的問題。垂直搜索的出現首先解決了目標受眾的聚集問題。即通過豐富的產品和服務、高效的信息獲取方式吸引大量用戶。垂直搜索，是針對某一特定領域、某一特定人群或某一特定需求提供的有一定價值的信息和相關服務。其特點就是專、精、深，致力于某一特定領域內信息的全面和內容的深入。大眾點評、去哪兒、一淘等垂直搜索App提供了各自領域更專業更高效的搜索結果。比如，我們搜索哪家餐廳比較好吃，首選是大眾點評來搜索。

　　無論是系統提供還是自定義調整，用戶可根據用戶習慣建立個性化的入口或直達區。功能定制化方面，例如百度搜索的app，個性化的壁紙選擇、Ding內容都為百度搜索增添了魅力 ;面對大量的信息類別，Naver提供了快速自定義方式;

　　(三)手機搜索KANO模型分析

　　可以粗略研究一下手機搜索的KANO模型，從三個層次的顧客需求：基本型需求、期望型需求和興奮型需求：

　　(四)手機搜索發展方向

　　1 人機互動，人工智能：

　　語音智能搜索、基于感應器的搜索、拍照及加速傳感器的搜索。蘋果推出語音助手服務Siri，并不斷增強準確性，谷歌也推出了Android語音服務Robin。

　　2 LBS、社交化的搜索服務

　　基于有明確地理位置、社交圈提供可靠的信息。蘋果新Passbook應用，將構建本地化生活服務生態圈，這款應用匯集了人們出行及生活中用到的登機卡、門票、優惠券以及各種會員卡 信息，并結合二維碼及位置導航技術，基于IOS平臺打造一個本地化服務的生態系統。

　　SOLOMO社會化的模式可以大大提升關系營銷以及用戶粘性，本地化模式可以滿足消費者的即時需求，移動化模式將延展電子商務市場，誕生新應用場景，消費更便捷更暢通。

　　3 定制化、個性化

　　用戶需求發生了很大的變化。手機是用戶的專屬物件，而其個性化的訴求也得到了強化。碎片時間的效率更要求產品或服務從個性化和定制化去做更多工作。"快"的訴求很明確，提供個性化高效的搜索直達這都是強有力的爆發點。

　　4垂直化

　　垂直搜索的龐大目標客戶群聚集能力有效降低了商家的營銷成本，提高了廣告轉化率。除此以外，多數與垂直網站合作的商家還能加入開放搜索聯盟，分享用戶搜索行為數據庫，降低中間環節流失率，最終達到垂直搜索網站及垂直行業網站的共贏。

　　5 搜索數據的云服務

　　多終端的信息同步，做到位用戶的貼心服務，將搜索數據進行更為有效的聚合管理，跨平臺管理等等都能增強用戶的手機搜索效果。云計算為這樣的訴求提供的技術支撐，用戶的手機搜索更加是"云"搜索數據的體現。

　　總結

　　了解和掌握移動搜索的特性，能為后續百度推廣業務的移動拓展、企業和客戶的行為變化作出積極的響應，結合好相關場景、特性、限制、優勢去提升搜索服務的質量，并掌握企業新產品的機會。在不斷拓展的服務領域，發展出用戶更好的體驗價值、并傳播出相關企業服務價值。

　　參考資料：

　　中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》

　　艾瑞咨詢集團發布的《2011-2012年中國手機上網用戶行為研究報告簡版》

　　《百度移動互聯網發展趨勢報告_2012年Q1》

　　文章來源：百度UEO